2017年麥當勞在全美餐廳內推出的全新員工制服。
新制服設計師是Waraire Boswell,他曾做過包括Ryan Gosling和Ellen DeGeneres等明星在內的造型師。這還是麥當勞第一次邀請知名設計師為它設計員工制服。Boswell年輕時曾在麥當勞工作過,回憶起那段經歷,他表示自己討厭每次上下班都得換上不同的衣服?!拔蚁MO計一套制服讓人們在下班的時候也愿意穿。我很清楚設計和功能是下一代制服的重要元素,它還需要讓身穿它的員工有更強烈的自豪感?!盉oswell說。
麥當勞的員工或許可以把制服作為日常穿搭,不過相應的,是否也意味著他們在麥當勞工作時更難被顧客辨認呢?“看起來任何餐廳都可以使用這套制服設計,我覺得老式的紅黃色制服與麥當勞這個品牌本身有更高的契合度?!泵绹玳g新聞節目《今日》的編輯Jordan Muto評論說。
邀請大牌時裝設計師來設計更具時尚感,又兼顧獨特品牌視覺形象的制服,順帶連品牌營銷也做了。
熱衷于此類制服設計的當屬航空公司。2015年阿聯酋國家航空公司阿提哈德航空(Etihad Airways)為了推出由意大利高級定制設計師Ettore Bilotta設計的新制服,特意在阿布扎比舉辦了一次盛大的時裝秀。當時阿提哈德航空剛剛更新了空客A380機隊,試圖在全球民航飛機上實現酒店般的體驗,空乘的制服也是這一體驗的一部分。
意大利高定設計師Ettore Bilotta設計的阿提哈德航空制?服。
Bilotta的嘗試是讓制服不像從前那樣死板和常規,有自己的風格?!白屗雌饋聿荒敲聪裰品?,且更像是禮服。除了時尚優雅還需要滿足實用功能,它需要足夠舒適,這些都是我設計的挑戰,而且它還要適合來自不同文化背景的員工,因為阿提哈德航空的員工通常來自不同的國家?!盉ilotta對《第一財經周刊》說。
他總共繪制了超過300份草圖供阿提哈德航空挑選。設計靈感主要來自1950年代的電影明星,女裝設計取自美國女演員Lauren Bacall的風格,男裝設計則取自《亂世佳人》中Clark Gable的風格。
參照新制服,阿提哈德航空還和化妝品公司MAC合作推出了新的美妝look,過去大膽濃烈的妝容色調,被替換為更加淡雅的色調。
阿提哈德航空旅客服務副總裁Aubrey Tiedt強調,“這不僅僅是一種制服,而是一種成衣概念,一種未來生活方式?!睘榇?,在整套制服中,只在帽子部分保留了小小的logo,因為他們認為制服設計本身就代表品牌logo。
女性權利意識崛起也給制服設計帶來新變化。
向來以熱烈的火紅色為標志的維珍航空的制服在2014年也來了一次更新,由英國著名設計師Vivienne Westwood設計??偣?2件套的新制服中,女乘務員穿戴的白襯衫有著非對稱的紐扣位置和層層褶邊的設計,是對2005年春夏Vivienne Westwood紅標系列的改良。
由英國設計師Vivienne Westwood設計的維珍航空制?服。
這套制服采用了一種包裹的低調性感,會更好地保護女員工。事實上,就在這套制服發布之前沒多久,維珍火車的女員工正激烈抵制她們的新制服,認為過于暴露的設計使得她們頻頻遭受乘客的性騷擾。
“緊身制服削弱了空乘作為飛行安全員的身份,她們需要在緊急情況下,在乘客面前維持一個權威和受人尊敬的形象。此外,過于暴露的著裝也讓很多女空乘飽受性騷擾的困擾?!眹H運輸工人聯合會的政策協調員Sarah Finke對《第一財經周刊》說,她認為空乘制服需要在時尚、性感和權威之間找到平衡。
事實上,這也是女性權利意識崛起帶給制服設計的新變化,這樣的制服可以讓外界看出公司對員工“人性化”的重視,因此又成為品牌展示其企業價值觀的一部分。
在中國,公司們也開始與時裝設計師合作。
2017年7月,海南航空就發布了與時裝設計師許建樹合作的第五代制服,這位設計師曾為范冰冰設計過著名的“東方祥云”禮服。海南航空公司的品牌總監徐飛曾對媒體說,“我們不僅創造了新的制服,而且展示了國際化形象。特別是在國際航線方面,我們想讓乘客知道中國是現代和時尚的?!?br />
海南航空2017年與時裝設計師許建樹合作的第五代制服。
幾乎同一時間,滴滴代駕發布了由時裝設計師周翔宇設計的代駕司機制服系列。寬松的西裝版式,既能體現司機的職業性,也適合滴滴代駕的大眾需求。
可以看出,這些中國品牌更多是希望制服設計傳達出品牌統一的形象,并試圖讓制服更時尚、年輕,體現既植根于本土又全球化的審美。這也與品牌自身對于品牌標識的樹立、對國際形象的追求有關。至于員工制服的個性化表達,是否每個行業都需要還是應該根據特定的行業提出特定的方案?屬于藝術創造行業的V&A與屬于快餐服務業的麥當勞是否都需要制服的個性化?也許是一個值得持續討論的話題。